Menu
Her kommer 8 ting, du skal vide, hvis du skal have succes med problemløsende kampagner. De otte punkter kommer fra Dorte Schiølers udgivelse (okt. 2022) “Problemløsende kampagner” fra forlaget “Samfundslitteratur”.
Her på siden har vi suppleret med konkrete løsningseksempler fra en kampagne, vi har udviklet i samarbejde med Greve, Ishøj og Vallensbæk kommuner.
I 2016 gik Greve, Ishøj og Vallensbæk kommuner sammen om et 4-årigt forskningsprojekt sammen med Socialstyrelsen – ProjektGIV – med det formål at hjælpe børn og unge, der lever i en familie med stof-, pille- eller alkoholproblemer.
Målgruppen var børn og unge mellem 8 og 24 år i de tre kommuner.
Udfordringen: Kendskabsgraden til kommunernes gode indsatstilbud er tæt på ingen og de får derfor kun fat i en brøkdel af de udsatte børn og unge i målgruppen.
Målsætning for kampagnen: 1) At øge kendskabet til tilbudene generelt og 2) at få flere henvendelser og dermed kunne hjælpe flere børn og unge via de eksisterende tilbud.
Det, kampagnen søger at løse, er ofte stort, kompliceret og omfattende. Problemstillingen er kompleks.
Derfor er det vigtigt, at kampagnen fokuserer på at løse mindre bidder af det samlede problem. Det kan fx være ved, at den problemløsende kampagne sætter ind på, at bestemte befolkningsgrupper bliver nysgerrige efter at vide mere om det, der kan gøres for at løse problemet. Eller at kampagnen fx vil motivere bestemte befolkningsgrupper til at blive overbeviste om at gøre noget andet, end de plejer.
Det kan virke som om, man skærer modtagere fra, hvis man bliver for specifik, men målgruppen er langt mere handlingsparat, hvis du fanger dem med præcis det, de kan identificere sig med.
En række problematikker defineres derfor for de forskellige del-målgrupper.
Hver problematik er adresseret med sin egen lille “spot-indgang”, der kan fungere selvstændigt.
Afsenderen bag kampagnen skal have et mandat, der er stærkt nok til, at modtageren vil acceptere kampagnen. Afsenderen skal være legitim og troværdig.
Afsender kan være det offentlige, interesseorganisationer, private virksomheder.
Modtagerens accept af den problemløsende kampagnes budskab står og falder med, at modtageren opfatter afsenderen som en, der har forstand på det, budskabet drejer sig om.
I dette tilfælde har vi seriøse og genkendelige afsendere i form af tre kommuner. Stilen er derfor bevidst gjort mere afslappet for at skabe tillid og appellere til det menneskelige aspekt i tilbuddene.
Med tre kommuner som afsendere er det vigtigste at etablere ét fælles kontaktpunkt for målgruppen for at gøre det let at kommunikere.
Problemet kan vedrøre mange mennesker, og det kan være svært at finde fællesnævnere, der gør, at kommunikationen rammer. Målgruppen er svær at nå.
Hvis man henvender sig til alle, vedrører det ingen! Den problemløsende kampagne må derfor indsnævre kredsen af potentielle modtagere, og det kan ske ved at inddele den brede kreds i segmenter.
Projektbeskrivelsens målgruppe hedder 8-24 år. Altså børn og unge i meget forskellige faser af livet. Derfor inddeles den i tre undergrupper med hver sin strategi for approach.
Det er vigtigt, at delmålgruppen kan identificere sig selv lynhurtigt i personer, stil eller budskab.
Det grafiske er med udgangspunkt i de små spots, der omtales under punkt 1.
Budskabet drejer sig ofte om at ændre på folks holdninger, viden eller handlinger. Sådanne henvendelser kan gribe forstyrrende ind i folks liv.
De problemløsende kampagners overordnede mål er ofte, at målgruppen skal skære ned, gøre mindre, holde op, lave om, passe på. Og det er svært at få folk til den slags. Det kunne være en opfordring om at tage cyklen i stedet for bilen. Derfor reagerer målgrupper ofte med modstand. Der skal som regel stærke argumenter på bordet, for at folk ændrer sig. Kampagnens budskaber skal derfor finde ind til noget, der overbeviser den enkelte i målgruppen.
Én af udfordringerne ved at få de unge til at kontakte tilbuddet er, at emnet er tabubelagt. De er usikre på, hvad de sætter igang og hvad, det vil kræve af dem.
For at gøre dem trygge, er processen beskrevet i en explainer. I indledningen bliver de bekræftet i, at de er “havnet” det rigtige sted. Kontakten er gjort enkel og uforpligtende. Og de skal ikke tænke længere, end at nu har de taget det første, vigtige skridt, så bliver der taget hånd om resten.
Kampagnen drejer sig sjældent om noget, folk selv opsøger. Derfor skal kampagnens aktiviteter og medier være på pletten, lige midt i målgruppens point of action.
Den problemløsende kampagne må række ud efter målgrupperne. Den kan ikke forvente, at målgrupperne selv opsøger den, da den problemløsende kampagne jo ofte drejer sig om emner, som målgrupperne ikke nødvendigvis er særligt interesserede i eller lydhøre over for.
En stor del af planlægningen af en problemløsende kampagne drejer sig om at forstå, hvor og hvordan målgruppens medievaner er, og om at få øje på, hvilke sociale, arbejdsmæssige og fritidssammenhænge målgrupperne indgår i.
Det samme budskab bliver forstået og fortolket forskelligt. Her spiller modtagerens individuelle erfaring en rolle, men også den kontekst, som kommunikationen optræder i, er afgørende for modtagerens opfattelse. Kunsten for kampagneplanlæggeren er at formulere kampagnens bud- skaber så entydigt som muligt.
Hvis du ikke kan få målgruppen til at komme til dig, så må du komme til målgruppen.
To store events afholdes på ét af de lokale gymnasier for at fange den målgruppe, der er sværest at nå – de ældste teenagere.
Kunstnerne Gilli og Sivas rammer plet – både i målgruppen og geografisk og tilslutningen til eventet er stor.
Til de to mini-koncerter uddeles merchandise med forskellige “mottoer”, der adresserer problematikkerne.
Det er ikke til at forudsige, hvordan kampagnen modtages, så man skal være klar til at tilpasse kampagnen undervejs.
Modtagerne reagerer og sorterer i det, kampagnen sender ud, og de tager stilling til, hvad de synes om budskaberne.
Derfor skal man som kampagneplanlægger overvåge og følge nøje med i modtagelsen. Og være parat til at gribe ind, så kampagnen ikke udvikler sig i uheldige retninger.
Det er vigtigt at følge modtagelsen og der, hvor det er muligt, at justere og eventuelt fjerne indhold, der ikke fungerer efter hensigten.
Undervejs i kampagnen laves der små aktuelle “spots”, der lukrerer på aktuelle emner.
I kampagneperioden kom der en opblomstring af det gamle arkadespil “PAC MAN” blandt unge, og medierne var med. En spot med baggrund i spillets grafik og genkendelige lyde blev delt på de Sociale Medier i samme periode. Altså en form for newsjacking, hvor man benytter sig af opmærksomheden for et aktuelt emne til at tiltrække sig opmærksomhed.
Under de store højtider og ferier er der erfaring for at forholdene i udfordrede familier forværres. Og mange gange er problemet skjult for omverdenen.
Når kampagnen kører på de sociale medier, er det vigtigt at have ressurser sat af til at overvåge modtagelsen og styre en evt. dialog.
Responsen er desuden guld værd i forhold til udvikling af kommende materiale – se punkt 7.
Resultatet af indsatsen er sjældent særligt imponerende. Eftersom kampagnens virkemidler er kommunikative, er det begrænset, hvor langt og hvor meget kampagnen kan løfte. Effekten er begrænset.
Ikke desto mindre skal der samles op på de effekter, der kan tilskrives kampagnen. Det kan være lidt af en hovedpine, for hvordan samles der op på effekten af kommunikation, der søger at påvirke bløde forhold som motivation, interesse, nysgerrighed, intention osv.?
Når man som kampagneplanlægger måler på de kommunikative effekter, bør man have fokus på det, kampagnen rent faktisk satte i gang.
Effektmålingen skal stille ind på de konkrete indsatser. Hvordan opfattes budskabet – og hvorfor? Hvem fanger og opdager kampagnen – og hvorfor? Hvor møder modtageren kampagnen – og hvorfor? Hvilke aktiviteter giver interaktion – og hvorfor? Hvad gør modtageren med kampagnens aktiviteter – og hvorfor?
På baggrund af det samlede billede af den information, man indsamler, kan man forsigtigt udlede, hvad det er for effekter, det ser ud til, at kampagnen muligvis har haft.
Med hurtig respons får man mulighed for at tilrette kommende kampagnemateriale til, så det får så optimal effekt, som muligt.
I de tre eksempler herunder (skærmdumps fra Facebook), er det tydeligt, hvor der er brugt lidt annoncekroner, og hvor der ikke er – og at det ikke er selve kampagnes animerede spot, der er noget galt med.
Faktisk er det en god idé at “split-teste”, for at finde ud af, hvordan budgettet bruges bedst muligt. Her kan vi i hvert fald konkludere, at det nok fremadrettet kan betale sig at købe sig til eksponering af fremtidige Facebook-kampagner.
En enkelt problemløsende kampagne kan sjældent klare hele problemet. Der skal følges op med nye kampagner, der tager tråden op, hvor den foregående slap. Inden da skal der samles op, analyseres og diskuteres, hvad man lærte, så den næste kampagneindsats kan drage nytte af erfaringen. Evalueringen udpeger næste skridt for kommende kampagner.
Det giver dog sjældent mening at gentage den samme kampagne i årevis. Folk sorterer det hurtigt fra, hvis de fornemmer, at de har set det før. De gider ikke se det samme igen og igen, og de bliver blinde over for det konstante.
Kampagneplanlæggere vil – som konsekvens af indsigten om, at den ene kampagne må følges op af den næste – have en større strategi for øje eller en form for langsigtet plan for flere kampagner. Strategien og planen kan handle om, hvordan den enkelte kampagne skal ses i en tidsmæssig sammenhæng.
ProjektGIV var et 4-årigt forskningsprojekt i samarbejde med Socialstyrelsen. Lokalt forankret i de tre kommuner Greve, Ishøj og Vallensbæk.
ProjektGIV sluttede i 2020, men hvis du er ung og har udfordringer, som er beskrevet her, så kan du for eksempel kontakte TUBA for gratis rådgivning (over hele landet).
TUBA står for Terapi og rådgivning for Unge, der er Børn af Alkohol- og stofmisbrugere. De er specialiserede i at hjælpe børn og unge, der er vokset op i en familie med alkohol- eller stofmisbrug.
Koch&Falk ApS · Grafisk design & bæredygtighedskommunikation
Havnevej 45A · 4000 Roskilde · CVR 37153567
Hanne Koch +45 20 24 44 20 · Mette Falk +45 26 11 46 34
kochfalkdk@gmail.com
